Konsum der Werbung: Zur Produktion und Rezeption von Sinn in by Kai-Uwe Hellmann, Dominik Schrage

By Kai-Uwe Hellmann, Dominik Schrage

Konsum beschränkt sich nicht bloß auf den Verbrauch von Gütern, sondern enthält auch eine symbolische measurement: Die Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften, die zwischen den Instanzen der Werbung und des Konsums zirkulieren. Dabei kommt der Werbung keineswegs, wie in älteren Ansätzen, ausschließlich der aktive half zu. Vielmehr produziert und rezipiert die Werbung gleichermaßen, wie auch die Konsumenten aktiv an der Rezeption und Produktion von Sinn beteiligt sind. So bedient sich die Werbung through Marktforschung gerade jener Sinnpartikel, wie sie von den Konsumenten ständig hergestellt werden, und umgekehrt wird die Sinnproduktion der Konsumenten insbesondere durch Kreativwerbung auf vielfältige Weise angeregt und in Gang gesetzt. Der Band schlägt ein Kreislauf-Modell vor, mit dessen Hilfe die Produktion und Rezeption von Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften zwischen allen Instanzen dieses Feldes ohne dominante Zielrichtung beschrieben werden kann. Die einzelnen Beiträge thematisieren jeweils Ausschnitte dieses Kreislaufmodells.

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Fiske 2001c: 147f. Hier wird offenbar ein Kult der Kreativitat, ja Subversion betrieben, der leicht befremdlich ist. Zur Kreativitatsdiskussion bei den Cultural Studies siehe Gottlich 2001. 11 Stuart Hall (2001: 169) spricht in diesem Zusammenhang von "degrees of symmetry/asymmetry (relations of equivalence) established between the positions of the ,personifications', encoder-producer and decoder-receiver", die gegen eine "immediate identity" der Codes sprechen. Unklar bleibt beim ihm jedoch, ob er ebenfalls von einer strukturellen Aporie von Code-Identitaten ausgeht.

Jeder dieser neun Beitrlige beschliftigt sieh mit einem Teil dessen, was wir in seiner Gesamtheit als ein Kreislaufmodell skizziert haben, sei es von seiner Entstehungsgeschichte her, in bezug auf die Werbung, die Massenmedien, die Hochkultur oder besondere Konsumformen. Keiner dieser Beitrlige erreieht einen vollstandigen Durchlauf, dies ist im Rahmen dieses Bandes auch nieht zu leisten gewesen. Gleiehwohl hoffen wir, daB in Zukunft die noch verbliebenen blinden Flecken systematisch aufgesucht und erforscht werden, so daB es alsbald gelingt, die Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur in ihrer Glinze in den Blick zu nehmen.

Denn in diesen Jahren gerat erstmals die zunehmend zentraler werdende gesellschaftliche Stellung des Konsums in den Blick, wenngleich konservative wie gesellschaftskritische Entwtirfe den Konsum als genuin falschen Vergesellschaftungsmodus begreifen, als dessen Ausgangspunkt entweder die Werbebotschaften oder aber das nivellierende Unterhaltungsbedtirfnis des groBen Publikums gelten. Anhand der Konzepte der Verdinglichung und des Konformismus werden die Herkunft und der Einsatz dieser die Konsumkritik pragenden Begrifflichkeiten exemplarisch rekonstruiert und Konvergenzen in den sich politisch durchaus verschieden situierenden Ansatzen aufgezeigt.

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