Innovationsmarketing: Markterschliessung für Systeme der by Karl-Heinz Strothmann

By Karl-Heinz Strothmann

Seit geraumer Zeit steht der Begriff Innovationsmarketing fUr eine besondere shape des Investitionsgiitermarketing, das im Zusammenhang mit neuen Produkten angewandt wird. Dabei bleibt zunachst offen, was once unter neuen Produkten zu verstehen ist. Es kann sich dabei urn konventionelle Investitionsgiiter handeln, wenn sie in ihrer konstruktiven Auslegung eine entscheidende Verbesserung erfahren haben. Ebenso sind unter dem Be griff der Innovation vollig neue Produkte denkbar, die innerhalb der Abnehmer Untemehmen bisher nicht gekannte Moglichkeiten erschlieBen und fUr die es dement sprechend keine Vorlauferprodukte gibt. Damit wird bereits eine gewisse Bandbreite an Produkt-Neuentwicklungen angesprochen, die durch die Verwendung des Innovationsbe griffes im Zusammenhang mit advertising and marketing abgedeckt ist. Unabhlingig davon kann ausge sagt werden, daB ein bislang gemeintes Innovationsmarketing im Zusammenhang mit neuen Investitionsgiitem steht, welche in einem nach iiblichem Muster verlaufenden professional duktentwicklungsprozeB unter Verwendung konventioneller Techniken entstanden. Mit den bewahrten Investitionsgiitem vergangener Jahrzehnte, sogar der letzten Jahre, waren Vermarktungsprobleme verbunden, denen mit dem traditionellen Investitionsgii termarketing entsprochen werden konnte (vgl. hierzu bspw. die Ansatze von: Backhaus 1982, Engelhardt/Giinter 1981, Strothmann 1979). Das gilt bedingt auch fUr die Produk te, die neuartige Merkmale aufweisen. Demgegeniiber sind vollig andersartige Verhalt nisse fiir Produktentwicklung und Investitionsgiitermarketing zu sehen, seit die Mikro elektronik die Entwicklung zu integrierten, funktionsbereichs-iibergreifenden Systemen ermoglicht. Gemeint sind integrierte Systeme der Fertigungsautomatisierung und der Bii rokommunikation. FUr diese ist zu unterstellen, daB sie im weiteren Entwicklungsgang zusammengefUhrt und Teilsysteme eines untemehmens-integrierenden Gesamtsystems werden.

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Derartige Entscheidungen sind bei einfacheren Standardmaschinen zu vermuten. Die ErUiuterung dieses Schemas macht deutlich, daB zwar Entscheidungstypen herausgebildet werden, aber auf indirekte Weise eine Produktkategorisierung entsteht. Auch dieses System muB als unvollstandig bezeichnet werden, wenn die Systemtechnik Beriicksichtigung finden solI. Dies laBt sich relativ leicht mit einer kurzen Erorterung der drei Modelldeterminanten belegen: Kirsch/Kutschker muBten noch davon ausgehen, daB eine eindeutige Wertaussage die Tragweite der Entscheidung bestimmt.

1030) Wie die Abbildung zeigt, werden die Entscheidungstypen A, B und C in ein dreidimensionales Schema eingebracht. Die Einordnung erfolgt anhand der drei Dimensionen X = Neuartigkeit der Problemdefinition Y = AusmaB des organisatorischen Wandels Z = Wert des Investitionsobjektes Der Entscheidungstyp C dtirfte das Gebiet der komplexen Anlagentechnik betreffen, wei I aIle drei Charakteristika die hochste Auspragung aufweisen. Das Gegenteil ist beim Entscheidungstyp A der Fall. Bei diesem sind nur geringe Werte auf der Skala der drei Dimensionen zu verzeichnen (vgl.

20) dtirften sieh deutlieh verlangem, wenn es urn die Investition in ein untemehmens-integrierendes System geht. Diese yom Abnehrner fUr notwendig eraehtete Vorbereitungszeit ist bei der Spekulation tiber das Verhliltnis yom EntseheidungsprozeB zum InvestitionsprozeB zu beriieksiehtigen. Anzunehrnen ist, daB der abnehrnerseitig zu sehende EntseheidungsprozeB zu einem anderen Ergebnis fiihrt als bisher. Auf dem Gebiet konventioneller Teehnik stand am Ende des Entseheidungsprozesses ein eindeutiger Produkt- und Herstellerentseheid.

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