Der Verkaufspreis in der Industrie: Die Marketingpraxis für by Heinz Nagtegaal

By Heinz Nagtegaal

Im Vergleich mit anderen europaischen Landem und besonders mit amerikanischen Untemehmen zeigt die Gewinnerzielung deutscher Untemehmen ein ungiinstiges Bild. Da Effizienz und Qualitat deutscher Produktion weltweit anerkannt sind, muB - gischerweise die Schwache in der Preisbestimmung liegen. Die eindeutige Kostenorien tierung der Preisbestimmung in Deutschland ist fiir den Marketingpraktiker, der von Briissel aus die europaische und nordamerikanische state of affairs iiberblicken kann, auf fallend. Den Kaufer eines Gutes interessieren nicht die Herstellungskosten. Er erwirbt einen subjektiven Wert durch Hergabe eines entsprechenden Geldbetrages. Es gilt, diese sub jektiven Wertvorstellungen zu ermitteln und den Preis entsprechend der gewiinschten, optimalen Absatzmenge zu bestimmen. Nur so laBt sich die Umsatzrentabilitat und damit auch die Rentabilitat des investierten Kapitals optimieren. Aus einem weiteren Grund gewinnt die Bestimmung der Preisobergrenze vor aHem bei Neueinfiihrungen und im Zusammenhang mit dem sehr entscheidenden advertising and marketing tool des up-trading* an Bedeutung. Der development zur Einengung des unterneh merischen Entscheidungsspielraumes zugunsten der Offentlichkeit wird immer ausge pragter. Obwohl im Ergebnis erwiesenermaBen vollig nutzlos, werden die Politiker das software nPreisstopp" nicht mehr aus der Hand legen. Angesichts dieser state of affairs kann eine falsche Preisbestimmung bei der Einfiihrung sich bald als deadly herausstellen. Der Spielraum fiir up-trading bleibt eingeengt.

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Ihre Auftragslage, Veranderungen im Management, Reaktionen in der Vergangenheit auf beabsichtigte PreismaBnahmen sind fur die Preisbestimmung von besonderem Gewicht. Letztlich soU ten auch die Rohstoffsituationen und die gesetzlichen Bestimmungen bekannt sein. Man soUte wissen, ob Lieferanten auf eigene Preiserhohungen ihrerseits mit Preisanhebungen reagieren, ob neue Lohnforderungen gesteUt werden, ob die offentliche Hand einschreitet. Ein groBer Teil der speziellen Informationen laBt sich ebenfalls ohne besondere Forschungsprojekte ermitteln.

5011 jede Preisbestimmung individue11 fur das bestimmte Gut erfolgen, oder 5011 das gesamte Angebot des Unternehmens berucksichtigt werden? 10. 5011 das Angebot eines bestimmten Gutes uber hohe Preisforderungen reduziert werden, urn den Absatz anderer Guter zu forcieren? Viele dieser Fragen lassen sich ohne besonderen Aufwand beantworten. Ein Unternehmen kann auch vo11standig die Preisentscheidungen eines oder mehrerer Mitbewerber nachahmen. In diesem Fa11e sol1ten a11erdings a11e Aspekte der Preisbestimmung des Mitbewerbers einer sorgfaltigen Analyse unterworfen werden, was praktisch auf eine Bearbeitung der obigen Fragenliste hinauslauft.

Begrenzung der Verschuldung, 8. Erringung von Prestige als groBtes Unternehmen, z. B. durch Verkauf an die besten Abnehmer, 9. Erfolge in der Produktentwicklung. Fiir diese komplexen und einander zum Tei! widersprechenden Unternehmensziele liiBt sich kein gemeinsamer Nenner beziiglich der Preisbestimmung ableiten. Allgemein anerkannte MaBstabe fur den Unternehmenserfolg sind: Marktanteilsveranderungen, Verhaltnis von Gewinn zu Umsatz oder Aufwendungen. Auf jeden Fall miissen sich die allgemeinen Untemehmensziele in den Unterzie1en der Preisbestimmung fortsetzen.

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